Adidas lao dốc vì chi mạnh tay cho World Cup

Adidas ghi nhận doanh thu bứt phá nhờ World Cup 2026 nhưng lợi nhuận hụt kỳ vọng vì chi mạnh cho tiếp thị, kéo cổ phiếu lao dốc dù hãng nâng dự báo cả năm. Ảnh: Lisi Niesner/Reuters.

Adidas công bố kết quả kinh doanh quý 2 với doanh thu tăng trưởng tích cực nhờ World Cup 2026, nhưng lợi nhuận vẫn thấp hơn kỳ vọng do hãng chi mạnh cho các hoạt động tiếp thị và quảng bá, theo BOF.

Trong ba tháng kết thúc vào tháng 6, lợi nhuận hoạt động của hãng thể thao Đức đạt 574 triệu euro (khoảng 657 triệu USD), thấp hơn mức dự báo trung bình 616 triệu euro của các nhà phân tích. Adidas cho biết hãng phát sinh thêm 212 triệu euro chi phí trong quý, phần lớn dành cho các chiến dịch tiếp thị liên quan đến World Cup.

Thông tin này khiến thị trường thất vọng. Cổ phiếu Adidas có thời điểm giảm tới 18% trên sàn Frankfurt, mức giảm trong ngày mạnh nhất từ trước đến nay. Tính từ đầu năm, giá cổ phiếu của hãng đã mất khoảng 10%.

Theo các nhà phân tích của ngân hàng đầu tư Jefferies (Mỹ), doanh thu khả quan không đủ bù đắp cho mức tăng mạnh của chi phí. Việc biên lợi nhuận không được cải thiện như kỳ vọng là nguyên nhân chính khiến kết quả kinh doanh gây thất vọng.

Khoản đầu tư lớn này nằm trong chiến lược mà CEO Adidas Bjorn Gulden theo đuổi trước World Cup 2026. Adidas tung ra áo đấu và nhiều sản phẩm liên quan đến giải đấu sớm hơn các đối thủ Nike và Puma nhiều tháng, đồng thời triển khai chiến dịch quảng bá quy mô lớn với sự góp mặt của nam diễn viên Timothée Chalamet. Hãng cũng mở một cửa hàng chuyên về bóng đá tại trung tâm thương mại American Dream Mall ở bang New Jersey (Mỹ), ngay cạnh sân vận động đăng cai trận chung kết World Cup.

Chiến lược cho World Cup giúp Adidas thu về kết quả kinh doanh khả quan. Hãng cho biết số áo đấu bán ra cao gấp 4 lần và lượng bóng đá tiêu thụ gấp đôi so với kỳ World Cup cách đây 4 năm. Doanh thu từ các sản phẩm liên quan đến giải đấu đạt khoảng 1,5 tỷ euro, vượt xa dự báo ban đầu.

Nhờ sức mua tăng mạnh, Adidas đã nâng dự báo doanh thu cả năm. Nếu loại trừ tác động của biến động tỷ giá, doanh thu năm 2026 được kỳ vọng tăng 9-10%, cao hơn mục tiêu trước đó là tăng ở mức một chữ số cao. Hãng cũng giữ nguyên dự báo lợi nhuận hoạt động cả năm ở mức 2,3 tỷ euro.

Kỳ vọng vào World Cup 2026 giúp Adidas tăng mạnh doanh số, song chi phí quảng bá lớn khiến lợi nhuận thấp hơn dự báo. Ảnh: Kirby Lee/Imagn Images.

Trong quý 2, Adidas ghi nhận tăng trưởng doanh thu 2 chữ số tại hầu hết các khu vực, ngoại trừ châu Âu với mức tăng 6%. Mảng quần áo là điểm sáng khi doanh thu tăng 35%, trong khi giày dép chỉ tăng 1% và các sản phẩm thời trang tăng 2%.

Nhận thấy doanh thu giày dép thấp hơn nhiều so với mảng quần áo, ông Gulden cho biết hiện thị trường giày thời trang vẫn chịu áp lực do các nhà bán lẻ, đặc biệt ở châu Âu, do đó phải đẩy mạnh khuyến mãi để kích cầu.

Đánh giá về chiến lược của Adidas, các chuyên gia Poonam Goyal và Sydney Goodman thuộc Bloomberg Intelligence cho rằng việc mạnh tay đầu tư vào World Cup là quyết định hợp lý. Theo họ, đây là sự kiện có sức lan tỏa lớn nhất đối với thương hiệu, không chỉ thúc đẩy doanh số trong thời gian diễn ra giải đấu mà còn tạo động lực tăng trưởng cho các mảng quần áo, bóng đá và chạy bộ trong những tháng tiếp theo.

Đà tăng trưởng từ World Cup cũng giúp Adidas giảm bớt một phần áp lực từ chính sách thuế quan của Tổng thống Mỹ Donald Trump. Hãng cho biết đã nhận được một khoản hoàn thuế nhỏ từ Mỹ, song chưa đưa khả năng nhận thêm 250-300 triệu USD tiền hoàn thuế vào các dự báo tài chính hiện tại.

Ở chiều ngược lại, đồng euro tăng giá so với nhiều đồng tiền khác đã khiến Adidas chịu tác động bất lợi khoảng 400 triệu euro trong nửa đầu năm.

Ngoài kết quả kinh doanh, Adidas cũng thông báo bổ nhiệm bà Birgit Kretschmer làm Giám đốc tài chính mới vào tháng 9/2026, thay thế ông Harm Ohlmeyer sau khi vị lãnh đạo kỳ cựu quyết định không gia hạn hợp đồng.