Vào một ngày nắng đẹp, gió nhẹ, nhiệt độ khoảng 80 độ F trên phố Mainstreet, bang Minnesota, Mỹ. Dọc cả dãy phố là một hàng dài người đang chờ nhận những hộp kem pint mà họ đã đặt, với giá khoảng 15 USD mỗi hộp.
Nhưng ngay cả khi đó là một ngày mùa đông rét buốt, gió mạnh và nhiệt độ dưới mức đóng băng trên phố Mainstreet này, vẫn sẽ có một hàng người chờ nhận những hộp kem giá 15 USD.
Hiện tượng này không chỉ có ở vùng ngoại ô Minneapolis xinh xắn này, cũng không chỉ riêng A to Z Creamery, thương hiệu quê nhà ở đây, hay thậm chí chỉ riêng kem.
Nhưng theo một cách nào đó, những hộp giấy đựng kem này chứa đựng nhiều hơn các món tráng miệng đông lạnh thủ công: Chúng là những "ô cửa" nhìn vào một nền kinh tế Mỹ ngày càng nhiều tầng lớp và phức tạp.
Hiệu ứng đại dịch
Câu chuyện khởi đầu của A to Z Creamery là một mô-típ quen thuộc: Một dự án đam mê trong đại dịch, biến thành nghề tay trái, rồi trở thành một doanh nghiệp thực thụ.
Năm 2020, công việc bán hàng của Zach Vraa bị đình trệ vì đại dịch. Khi có nhiều thời gian tự xoay xở, cụ thể là với niềm đam mê đồ ngọt đã được "tinh chỉnh" kỹ lưỡng và một chiếc máy làm kem nhỏ do mẹ tặng cựu ngôi sao bóng bầu dục vị trí receiver của North Dakota State bắt đầu quay vlog về những món kem tự làm rồi đăng lên mạng xã hội.
"Nhiệm vụ của tôi lúc ban đầu là tạo ra những hương vị độc đáo mà thường không thể tìm thấy ở các cửa hàng kem hay siêu thị", Vraa nói với CNN.
Những hương vị đó bao gồm snickerdoodle thuần chay, kem vị bánh cake batter trộn frosting kem bơ, bột bánh quy đường Funfetti, và món ông lấy cảm hứng từ hỗn hợp popcorn kiểu Chicago: Kem phô mai cheddar điểm xuyết caramel mặn và bắp rang caramel hóa.
Số người theo dõi ông tăng lên, cùng với sự tò mò về cách mua những hộp kem ấy. Khi các yêu cầu bắt đầu dồn lại tới hàng trăm, Vraa biết mình đã chạm vào một cơ hội.
"Tôi nghĩ: 'Ở đây có một cơ hội kinh doanh'", ông nói.
Vraa tình cờ bước vào kiểu kinh doanh theo mô hình "drop": Đăng mẻ kem mới nhất, nhận số lượng đơn hạn chế, rồi hẹn khách tới nhận tại một địa điểm công cộng.
Thành công của A to Z không chỉ là sản phẩm của thời điểm thuận lợi. Điều này còn phản ánh một thay đổi rộng hơn trong thói quen chi tiêu của người Mỹ.
Khoản tiền trước đây dành cho ăn ngoài, giải trí, quần áo đi làm và du lịch được chuyển sang phục vụ tổ ấm: Đồ nội thất, thiết bị điện tử, đồ chơi thú cưng, men bánh mì chua, hoặc bất cứ nguyên liệu nào cần cho "micro-trend" mới nhất đang lướt qua TikTok và Instagram.
Đại dịch Covid-19 và các lệnh liên quan đến y tế, an toàn đã làm đảo lộn nền kinh tế Mỹ cũng như các mô thức chi tiêu đã ăn sâu từ lâu. Khi phần lớn doanh nghiệp phục vụ trực tiếp công chúng phải đóng cửa và các lệnh ở nhà được áp dụng, người Mỹ chuyển chi tiêu từ dịch vụ sang hàng hóa.
Khi các hạn chế y tế và an toàn được dỡ bỏ, cánh cổng chi tiêu lại mở ra theo một hướng khác. Với một số người Mỹ, tác động của đại dịch mang tính trực diện và tâm lý hơn nhiều: Họ nhìn thấy cuộc sống có thể thay đổi nhanh đến mức nào, và mong manh đến mức nào.
Nền kinh tế YOLO (You Only Live Once) – tức "chỉ sống một lần" đã bén rễ trong một thời gian, và chi tiêu nhanh chóng dịch chuyển sang cả những khoản vung tiền cho trải nghiệm, bao gồm việc săn được một món hàng phiên bản giới hạn tại các doanh nghiệp như A to Z.
A to Z hiện vẫn bán theo các đợt "drop" hằng tuần, với các hương vị luân phiên. Doanh nghiệp này đang trong quá trình mở rộng với một cửa hàng soft-serve cố định, cũng như dịch vụ giao kem pint.
Khả năng chi trả xấu đi, nền kinh tế hình chữ K hiện rõ
Sau đại dịch, nhiều người Mỹ vẫn còn khá nhiều "đạn dược" tài chính trong tay khi tiền tiết kiệm dồi dào nhờ ít kênh chi tiêu hơn; các lệnh tạm hoãn thanh toán, như với khoản vay sinh viên; các khoản chi phiếu kích thích từ liên bang; và với nhiều người là lợi ích từ làn sóng tái cấp vốn.
Nhưng ở phía sau, áp lực chi phí sinh hoạt ngày càng tệ hơn với những người khác và khoảng cách giàu nghèo nới rộng.
Trong 5 năm liên tiếp, người Mỹ phải sống chung với lạm phát làm "mỏng ví", phá vỡ ngân sách và ăn mòn tiền lương bao gồm một giai đoạn đau đớn khi tốc độ tăng giá chạm mức cao nhất trong 40 năm.
Lạm phát cuối cùng đã chậm lại đủ để tiền lương bắt kịp trong vài năm, nhưng giá nhà tăng, thu nhập tăng và thị trường chứng khoán bùng nổ, được AI tiếp sức, đã làm khoảng cách giàu nghèo sâu thêm và, theo định nghĩa của một số nhà kinh tế, khiến nền kinh tế ngày càng mang hình dạng chữ K.
Ở nhánh phía trên, những người Mỹ khá giả chứng kiến túi tiền tiếp tục phình ra và có thể chi tiêu thoải mái. Ở nhánh phía dưới, những người có điều kiện hạn chế hơn cảm thấy tài chính hộ gia đình bị siết chặt đến nghẹt thở.
Thoạt nhìn, sự gia tăng tài sản của nhiều người Mỹ thu nhập cao có vẻ là lời giải thích rõ ràng nhất cho sự nổi lên của các hộp kem cao cấp hoặc, tương tự, các sản phẩm xa xỉ như hộp kem kỷ niệm 100 USD mới nhất của A to Z, gồm kem Champagne, trứng cá muối và crouton bánh mì sourdough phủ vàng lá.
Tuy nhiên, cách vận hành bên trong của một nền kinh tế, cũng giống như kem vào ngày 90 độ F có thể khá lộn xộn. Hơn nữa, không phải lúc nào cũng chỉ có một lý do đơn giản đứng sau một xu hướng.
"Mỗi năm vào dịp kỷ niệm, chúng tôi tạo ra một hộp kem 100 USD vì nó đại diện cho điều mà công ty này được xây dựng trên đó: Đẩy ranh giới của kem có thể trở thành gì. Đó là cơ hội để chúng tôi phô diễn các nguyên liệu tuyệt vời, sự sáng tạo và tay nghề thủ công theo một cách hoàn toàn độc đáo", Vraa nói. "Với tôi, điều đó cho thấy mọi người vẫn coi trọng những trải nghiệm độc đáo và sẵn sàng chi tiền cho thứ gì đó đáng nhớ, mang lại niềm vui cho họ".
Các công ty khác đứng sau những đợt bán kem thủ công cao cấp bao gồm Underground Creamery ở Houston cũng nói rằng tệp khách hàng của họ đa dạng về kinh tế.
"Chúng tôi nằm trong một khu dân cư có thu nhập rất cao, và một số khách quen của chúng tôi đến từ đó", Josh Deleon, người bắt đầu làm và bán kem mẻ nhỏ trên mạng xã hội như một nghề tay trái từ năm 2018 nói.
Nhưng với những người khác, bao gồm cả những người có ngân sách eo hẹp hơn, kem "mang lại sự an ủi, theo một cách nào đó", ông nói.
"Tôi rất cẩn trọng với tiền bạc. Tôi không lớn lên trong cảnh dư dả, và giờ khi có tiền, tôi nghĩ: 'Mình nên cứ giữ tiền trong ngân hàng và đầu tư vào thị trường, hay muốn làm điều gì đó như đi ăn ngoài để có niềm vui ngay lúc này?'", ông nói thêm.
Nền kinh tế của những "niềm vui nhỏ"
Trong nhiều năm qua, nền kinh tế Mỹ bị phủ đầy bởi bất định và biến động. Nhưng nó vẫn đang chạy: Thất nghiệp tương đối thấp, sa thải không tăng mạnh, nền kinh tế tăng trưởng và cổ phiếu lập các mức kỷ lục.
Tuy nhiên, không phải ai cũng cảm nhận được điều đó, Wes Schroll, nhà sáng lập kiêm CEO Fetch, công ty vận hành một ứng dụng cho phép người tiêu dùng nhận phần thưởng khi tải hóa đơn lên và dữ liệu đó được ẩn danh để phục vụ nghiên cứu thị trường cho các thương hiệu nói.
"Điều chúng tôi nghe được từ rất nhiều khách hàng là họ thất vọng, vì họ nhìn vào thị trường chứng khoán, thấy các công ty có lợi nhuận kỷ lục, nhưng lại không cảm thấy mình thực sự được chia sẻ nhiều lợi ích mà nền kinh tế đang tạo ra", Schroll nói.
Những cơn bùng nổ chi tiêu kiểu YOLO sau đại dịch đã nhường chỗ cho các khoản "tự thưởng" nhỏ.
Mọi người không chỉ muốn giành lại một cảm giác kiểm soát nào đó trong thời kỳ kinh tế chòng chành, mà còn tìm kiếm những "niềm vui nhỏ", ông nói.
Hoặc, như cách gọi tại Sadboy Creamery ở Denver, đó là những "hộp kem hỗ trợ tinh thần".
"Tôi thấy hiện giờ mọi người cần thêm một chút những thứ như vậy", Michael Kimball, nhà sáng lập Sadboy nói.
Kimball mô tả tệp khách hàng của mình là những người sành sỏi, tìm kiếm một "trải nghiệm nâng tầm, có chủ đích, tinh tế và chất lượng". Các hộp pint của ông được nhồi đầy kem thủ công, nặng gần 600 gram, thường nặng hơn các hộp kem bán trong siêu thị.
"15 USD không phải là quá nhiều, không phải một món hàng có giá trị lớn", Kimball nói. "Nó cao hơn mức mà hầu hết mọi người quen trả, nhưng không cao đến mức họ không thể tận hưởng một thứ thật sự ngon và chọn chất lượng thay vì số lượng. Họ hiểu công sức và tình yêu được đặt vào đó".
Đến mức khách hàng sẵn sàng tham gia một "trận chiến sinh tử" trên mạng để có cơ hội mua các hộp kem thủ công trước khi chúng bán hết. Tuần vừa rồi, trong số đó có "Cookie Dough-eo", kem đường nâu với bột bánh quy tự làm, vụn chocolate sữa đen, miếng Oreo và vân fudge Oreo.
Theo: CNN
