Thương hiệu Việt trong kỷ nguyên mới (*): Bài toán giữ "hồn Việt"
21/02/2026 16:02
Những ngày cuối năm, thông tin về thương hiệu Bibica thu hút sự quan tâm lớn của thị trường khi doanh nghiệp (DN) bánh kẹo có lịch sử hơn 25 năm này hủy niêm yết trên sàn chứng khoán vì không còn đáp ứng điều kiện là công ty đại chúng. Thêm vào đó, Tập đoàn PAN (công ty mẹ nắm giữ tới 98% cổ phần của Bibica), có kế hoạch chuyển nhượng toàn bộ phần vốn tại Bibica cho Sari Murni Abadi (SMA), một tập đoàn hàng tiêu dùng đến từ Indonesia.
"Bán mình" khi vẫn có lãi
Ông Nguyễn Quốc Hoàng, Tổng giám đốc Bibica
Trao đổi với Báo Người Lao Động, ông Nguyễn Quốc Hoàng, Tổng giám đốc Bibica, xác nhận PAN đang trong quá trình hoàn tất các thủ tục pháp lý cho thương vụ chuyển nhượng này. Tuy nhiên, ông nhấn mạnh đây là hoạt động bình thường trong chiến lược tái cấu trúc và huy động nguồn lực nhằm giúp Bibica tăng tốc phát triển trong giai đoạn tới. "Thương hiệu Bibica chắc chắn không thay đổi. Đối tác mới không phải là một tập đoàn đa quốc gia quá lớn, họ cần Bibica để phát triển chứ không có lý do gì để xóa bỏ một thương hiệu đã có vị thế vững chắc" - ông Hoàng nhấn mạnh.
Theo lãnh đạo Bibica, SMA hiện cũng có mảng bánh kẹo tại Indonesia nhưng quy mô nhỏ hơn Bibica. Trong bối cảnh thị trường bánh kẹo Indonesia cạnh tranh gay gắt, việc SMA chọn Việt Nam, thị trường hơn 100 triệu dân, làm hướng mở rộng là một bước đi hợp lý. Các dòng sản phẩm của hai bên có sự khác biệt rõ rệt, không đối đầu trực tiếp mà có thể bổ trợ cho nhau. Theo đó, sản phẩm của SMA có thể tiếp cận thị trường Việt Nam thông qua hệ thống phân phối sẵn có của Bibica, trong khi các sản phẩm của Bibica có cơ hội mở rộng sang Indonesia. "Giá trị lớn nhất của Bibica không chỉ nằm ở nhà máy hay doanh thu, mà là thương hiệu và mạng lưới phân phối phủ rộng cả nước" - ông Hoàng nói.
Về nội lực, ông Hoàng khẳng định Bibica không chịu áp lực phải bán. DN đang ở trạng thái ổn định, hệ thống phân phối nội địa phát triển khá chắc, trong khi mảng xuất khẩu ghi nhận tăng trưởng tích cực, đặc biệt tại các thị trường khó tính như Hàn Quốc, Nhật Bản và Thái Lan. Việc có thêm một đối tác nước ngoài với tiềm lực tài chính tốt sẽ giúp Bibica rút ngắn thời gian đầu tư và mở rộng quy mô. "Nếu Bibica về tay một tập đoàn đa quốc gia lớn, nguy cơ bị 'nuốt chửng' là rất cao. Trong trường hợp này, đối tác nhỏ hơn thì họ cần Bibica, chứ không phải ngược lại" - ông Hoàng bày tỏ.
Một vấn đề được dư luận quan tâm là tương lai của thương hiệu Việt sau chuyển nhượng. Theo Tổng giám đốc Bibica, trong mô hình hợp tác hiện nay, DN vẫn giữ quyền điều hành tại thị trường Việt Nam, tiếp tục phục vụ người tiêu dùng trong nước và phát triển thương hiệu theo định hướng riêng. SMA cũng không có sẵn một bộ máy đủ mạnh để trực tiếp điều hành tại Việt Nam nên việc dựa vào đội ngũ hiện hữu của Bibica là điều tất yếu.
Bibica hiện được xem là một "thương hiệu quốc dân" với mức độ nhận diện khoảng 80%. Tuy nhiên, hình ảnh phổ biến cũng khiến thương hiệu thường được gắn với phân khúc bình dân. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao hơn, theo ông Hoàng, sản phẩm không chỉ cần đạt chất lượng mà còn phải có cá tính thương hiệu rõ ràng, phù hợp với từng nhóm khách hàng. Do đó, Bibica buộc phải từng bước tiến vào các phân khúc cao hơn để đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu ngoại.
Thứ nhất là bảo vệ di sản thương hiệu, bao gồm cam kết duy trì tên gọi, logo, định vị và những đặc tính sản phẩm cốt lõi đã tạo dựng niềm tin với khách hàng. Thứ hai là giữ lại đội ngũ nhân sự nòng cốt – những "người giữ lửa" am hiểu văn hóa DN và đóng vai trò cầu nối giúp nhà đầu tư mới không đi chệch khỏi quỹ đạo giá trị cũ. Thứ ba là sự đồng thuận về tầm nhìn dài hạn, đảm bảo đối tác chiến lược hướng đến phát triển bền vững, thay vì chỉ khai thác thị phần ngắn hạn rồi làm mờ hoặc xóa sổ thương hiệu.
Quan trọng hơn, DN Việt cần chủ động biến bản sắc địa phương thành lợi thế cạnh tranh trong mắt nhà đầu tư. Giá trị bản địa chính là lý do cốt lõi khiến đối tác ngoại tìm đến. Nếu một tập đoàn đa quốc gia thâu tóm một thương hiệu Việt rồi biến nó thành bản sao mờ nhạt của các thương hiệu toàn cầu, họ sẽ tự đánh mất lợi thế tiếp cận thị trường.
Khi chủ DN chứng minh được rằng "phần hồn" thương hiệu là tài sản tạo ra lợi nhuận và sự trung thành của khách hàng, nhà đầu tư sẽ có xu hướng bảo tồn và đầu tư để khuếch đại giá trị đó. Một thương vụ M&A thành công, vì thế, không phải là cuộc "thôn tính", mà là sự kết hợp hài hòa giữa trí tuệ quản trị quốc tế và bản sắc văn hóa bản địa. DN Việt cần giữ thế chủ động: sẵn sàng bán đi sự cũ kỹ trong vận hành, nhưng kiên quyết giữ lại sự độc bản trong giá trị cốt lõi.
Tuy nhiên, bà nhấn mạnh cảm xúc chỉ thực sự có giá trị khi đi cùng chất lượng và năng lực cạnh tranh thật sự. Người tiêu dùng ngày nay sẵn sàng yêu thương hiệu nội, nhưng không yêu một cách mù quáng. Cảm xúc có thể giúp thương hiệu được lựa chọn ở điểm chạm đầu tiên, song chính năng lực cốt lõi mới quyết định việc thương hiệu có thể ở lại lâu dài hay không. Thực tế "hậu" M&A của những trường hợp như Sabeco hay Nhựa Bình Minh cho thấy, M&A không đồng nghĩa với việc đánh mất bản sắc, nếu DN Việt hiểu rõ "phần hồn" của mình và chủ động bảo vệ nó ngay từ đầu.
Dù vậy, "phần hồn" thương hiệu không nằm ở logo hay khẩu hiệu, mà ở "DNA thương hiệu", gồm: lý do tồn tại, hệ giá trị cốt lõi và vai trò mà thương hiệu đó đảm nhiệm trong đời sống người Việt. Khi "DNA" này được định nghĩa rõ ràng, nó trở thành một "ranh giới mềm" để đối tác chiến lược tôn trọng sau sáp nhập. Bên cạnh đó là quyền tự chủ tại những điểm chạm chiến lược, đặc biệt trong cách kể câu chuyện thương hiệu và giao tiếp với người tiêu dùng nội địa. Vận hành có thể toàn cầu hóa, nhưng cảm xúc và ngữ cảnh Việt Nam cần được giữ lại một cách nhất quán.
Yếu tố cuối cùng, theo bà Thư, chính là con người và văn hóa tổ chức. Khi những người hiểu và sống cùng tinh thần thương hiệu vẫn ở lại, bản sắc sẽ không dễ bị hòa tan. DN Việt vì thế cần bước vào M&A với tư thế của một đối tác chiến lược, chứ không phải tâm thế "bên bán mình".
Không đơn thuần là câu chuyện lời – lỗ
Theo thạc sĩ Antoine Goupille – giảng viên ngành Quản trị, Khoa Kinh doanh, Đại học RMIT Việt Nam, trong đa số trường hợp, quyết định bán một DN đang có lãi không đơn thuần là câu chuyện lời – lỗ. Về phía nội bộ, nhiều DN Việt vẫn gặp khó khăn trong việc nâng cấp quản trị. Quyền sở hữu và điều hành thường tập trung trong phạm vi gia đình, mức độ chuyên nghiệp hóa chưa cao, hội đồng quản trị hoạt động hình thức và thiếu kế hoạch kế thừa rõ ràng. Khi DN phát triển đến một quy mô nhất định, những hạn chế này dễ bộc lộ và trở thành rào cản tăng trưởng.
Ở khía cạnh bên ngoài, các yếu tố cấu trúc càng làm trầm trọng thêm điểm yếu nội tại. Khả năng tiếp cận nguồn vốn dài hạn, đặc biệt là vốn "kiên nhẫn" để đầu tư cho thương hiệu, nghiên cứu – phát triển (R&D) hay mở rộng ra thị trường quốc tế, vẫn còn hạn chế. Thị trường vốn trong nước đang trong quá trình hoàn thiện, trong khi sự bất định về chính sách và gánh nặng tuân thủ khiến nhiều DN e dè trước các quyết định đầu tư mạo hiểm.
Bên cạnh đó, DN Việt còn phải cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia có lợi thế vượt trội về chuỗi cung ứng toàn cầu, công nghệ, tài chính và hệ sinh thái thương hiệu. Trước sự bất cân xứng này, việc bán DN cho đối tác nước ngoài đôi khi được xem là lựa chọn ít rủi ro hơn so với việc tiếp tục "đi một mình".
Từ góc nhìn này, các thương vụ bán DN có lãi không nên được hiểu là thất bại kinh doanh. Ngược lại, đó có thể là phản ứng hợp lý của doanh nhân trước một môi trường chưa thực sự thuận lợi cho việc hình thành và mở rộng các tập đoàn tư nhân lớn.
Liên quan vụ giả danh đổi tiền ảo USDT để chiếm đoạt gần 200 triệu đồng cùng nhiều điện thoại đắt tiền, Công an tỉnh Bắc Ninh đã khởi tố, bắt tạm giam hai đối tượng quốc tịch Trung Quốc và phát đi thông báo tìm các nạn nhân có liên quan.
Hiệp hội Chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam (VASEP) cho biết, Bộ Thương mại Mỹ (DOC) vừa công bố kết quả cuối cùng của đợt rà soát hành chính lần thứ 19 (POR19) đối với lệnh thuế chống bán phá giá áp cho tôm nước ấm đông lạnh xuất khẩu từ Việt Nam, giai đoạn từ 1/2/2023 đến 31/1/2024.
Từ sân bay Long Thành đến đường sắt tốc độ cao Bắc - Nam và trục Lào Cai - Hà Nội - Hải Phòng, nhiều dự án rất lớn đang bước vào giai đoạn vận hành hoặc chuẩn bị khởi công.
