Năm 2016, ngân hàng số Đức N26 ra mắt gói tài khoản trả phí đầu tiên tại Berlin. Khi đó, không ít chuyên gia hoài nghi liệu người dùng có sẵn sàng trả tiền hàng tháng cho một tài khoản ngân hàng vốn được coi là dịch vụ cơ bản.
Gần một thập kỷ sau, câu hỏi này đã có câu trả lời rõ ràng. N26 hiện phục vụ hàng triệu khách hàng tại hơn 20 thị trường châu Âu với nhiều tầng gói dịch vụ khác nhau. Trong khi đó, Revolut – một trong những fintech phát triển nhanh nhất thế giới và là một trong những người tiên phong xu hướng này - hiện đạt mức định giá hàng chục tỷ USD và phục vụ hơn 50 triệu người dùng toàn cầu.
Hai trường hợp này cho thấy một thay đổi quan trọng trong tư duy sản phẩm tài chính: người dùng không còn muốn một bộ quyền lợi giống nhau cho tất cả. Họ muốn tự chọn gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân.
Từ tài khoản ngân hàng đến "menu đặc quyền"
Revolut hiện vận hành nhiều tầng dịch vụ tại châu Âu, từ gói miễn phí đến các gói cao cấp với mức phí hàng tháng khác nhau. Mỗi tầng không chỉ khác nhau về hạn mức giao dịch mà còn về hệ sinh thái đặc quyền đi kèm như bảo hiểm du lịch, hạn mức rút tiền ATM, miễn phí cao hơn hoặc các dịch vụ lifestyle đi kèm. Quan trọng hơn, khách hàng có thể nâng cấp hoặc hạ cấp gói bất kỳ lúc nào tùy nhu cầu.
Trong khi đó, N26 phát triển hệ thống gói dịch vụ theo hướng tập trung vào từng nhóm người dùng cụ thể. Các gói được thiết kế xoay quanh phong cách sống: gói dành cho người thường xuyên di chuyển quốc tế, gói cho nhóm khách hàng muốn quản lý tài chính số thông minh, hay gói cao cấp cho người dùng cần nhiều đặc quyền hơn. Trong đó, gói cao cấp của N26 còn cho phép khách hàng truy cập hàng nghìn phòng chờ sân bay trên toàn cầu và hưởng ưu đãi hoàn tiền khi chi tiêu quốc tế.
Điểm chung trong cách thiết kế của cả Revolut và N26 là triết lý: người dùng chỉ nên trả tiền cho đúng những giá trị họ cần. Đây chính là logic của nền kinh tế subscription – mô hình đang phổ biến trong các nền tảng số như Netflix hay Spotify – được áp dụng vào lĩnh vực tài chính cá nhân.
Ba lý do khiến mô hình "chọn gói" ngân hàng hút người dùng
Thành công của subscription banking không đơn thuần đến từ việc bổ sung thêm đặc quyền. Điều quan trọng hơn là mô hình này giải quyết những điểm hạn chế của dịch vụ ngân hàng truyền thống.
Trước hết là tính linh hoạt theo nhu cầu thực tế. Hành vi tiêu dùng của mỗi người không cố định quanh năm. Tháng hè đi du lịch nhiều, tháng cuối năm mua sắm nhiều, tháng đầu năm thắt chặt chi tiêu. Mô hình "chọn gói" cho phép người dùng điều chỉnh quyền lợi theo từng thời điểm.
Thứ hai là tính minh bạch về chi phí. Nhiều người dùng – đặc biệt là thế hệ trẻ – thường e ngại các cấu trúc phí phức tạp của thẻ tín dụng. Subscription giúp đơn giản hóa điều này bằng cách gom các quyền lợi vào một gói phí rõ ràng.
Thứ ba là khả năng cá nhân hóa đặc quyền. Các ngân hàng có thể thiết kế quyền lợi theo từng nhóm hành vi tiêu dùng – ví dụ du lịch, mua sắm, hay thanh toán quốc tế – thay vì áp dụng một mức ưu đãi giống nhau cho mọi giao dịch.
Nhờ vậy, người dùng cảm thấy giá trị nhận được sát với nhu cầu thực tế hơn.
GenZ Việt đã quen trả tiền cho Netflix, ngân hàng có thể là dịch vụ "chọn gói" tiếp theo?
Tại Việt Nam, sản phẩm thẻ tín dụng trong nhiều năm vẫn vận hành chủ yếu theo mô hình truyền thống: phí thường niên cố định, quyền lợi được đóng gói sẵn và ít có khả năng điều chỉnh theo nhu cầu từng người dùng.
Tuy nhiên, những năm gần đây, thị trường bắt đầu xuất hiện các sản phẩm thẻ cho phép người dùng linh hoạt lựa chọn tính năng hoặc danh mục ưu đãi chi tiêu phù hợp nhưng vẫn mặc định theo từng nhóm ưu đãi và cơ chế phí đồng nhất cho mỗi khách hàng
Bối cảnh thị trường cũng đang tạo điều kiện thuận lợi cho sự thay đổi này. Tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam đã vượt 70% dân số, trong khi thanh toán không tiền mặt liên tục tăng trưởng hai chữ số mỗi năm.
Đáng chú ý hơn, thế hệ Gen Z – nhóm khách hàng trẻ đang gia nhập thị trường tài chính nhanh chóng – đã quen với mô hình subscription từ các nền tảng số như Netflix hay Spotify. Việc trả phí theo gói để nhận đúng dịch vụ cần thiết không còn là khái niệm xa lạ với họ. Điều này mở ra một cơ hội mới cho các ngân hàng đổi mới mô hình sản phẩm tài chính, thay vì chỉ cạnh tranh bằng lãi suất hay ưu đãi ngắn hạn.
Kinh nghiệm từ thị trường châu Âu cho thấy khi mô hình subscription banking được triển khai hiệu quả, nó không chỉ thu hút người dùng mới mà còn tạo ra nhóm khách hàng có mức độ gắn kết cao hơn. Theo nhiều báo cáo ngành, khách hàng sử dụng các gói trả phí thường có tần suất giao dịch và mức chi tiêu cao hơn so với nhóm dùng gói miễn phí hay nhóm trả phí mặc định. Khi người dùng cảm thấy đang nhận đúng giá trị mình cần, họ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và gắn bó lâu dài hơn với thương hiệu.
Với một thị trường còn nhiều dư địa tăng trưởng như Việt Nam, sự xuất hiện của các sản phẩm tài chính theo mô hình "chọn gói" có thể trở thành bước chuyển đáng chú ý trong cách người dùng tiếp cận thẻ tín dụng và dịch vụ ngân hàng trong những năm tới. Nếu được triển khai đúng cách, đây có thể là bước chuyển lớn tiếp theo định hình mảng tài chính cá nhân trong nước.
Và tín hiệu đó đang đến rất gần. Ngay trong tháng 3 này, một ngân hàng top đầu về dịch vụ tài chính bán lẻ sẽ lần đầu tiên mang đặc quyền "chọn gói" đến cho người dùng Việt, cho phép người dùng tự chọn đặc quyền theo nhu cầu cá nhân – điều mà trước nay chỉ người dùng tại châu Âu hay Mỹ mới được trải nghiệm. Subscription banking đang dần được hiện thực hóa và là bước chuyển lớn tiếp theo của tài chính cá nhân tại Việt Nam.
